杨文轩：中国童书不要再做迪斯尼梦！

点击题目下方蓝字关注 国际出版周刊

看接地气、国际范的出版资讯

杨文轩

出版策划人、单向街书店联合创始人、童立方投资人

现在的中国童书市场上， 做儿童的内容难， 做儿童的IP运营更难。所以迪斯尼对于中国企业而言，过去是个梦，现在是个梦，以后还是一个梦。这听上去有些夸张，但实际上这就是我的真实感受。

互联网、社交媒体上有很多关于童书的概念，这些概念构建了一个特别宏大的市场环境，使我们认为内容时代真的来了。围绕这些概念，我们开始构想具体的商业模式、盈利模式、运营模式，所以我们有全品全运营、泛娱乐、在线教育、IP等等。

但目前为止， 在中国的儿童内容产业里面还没有成功的案例。大家可能会想到《喜羊羊和灰太狼》《熊出没》等儿童内容产品，它们市场表现很好，但是产业集中度很低。整个出版行业排前十名的出版社加在一起可能占有的市场份额只有20%或者30%，像迪斯尼这样跨媒体、跨内容、跨平台的大型公司现在还没有， 市值估值能过百亿的公司很少，类似的儿童资源也非常少。虽然中国童书市场每年以两位数的趋势增长，但产业规模还是相对较小，所以我们不应该骄傲，需要认真反思问题出在哪里。因此，我的结论是故事好讲，但事难做。

迪斯尼创造的童话王国

我们的儿童出版、内容产业，到底有什么样的属性？这个行业与其他行业相比为什么规模较小？ 对于这些问题，我们需要关注儿童出版产品本身的属性与特征。

首先，童书是重复消费品，但是它不是重复购买品，我们在超市里面会买同一个品牌的矿泉水，但在书店里永远不会去买同样一本书。另一方面，虽然读者基数大，但是市场切割小。儿童市场虽然挖掘潜力很大，但市场分类被切割的很细，单一的产品可能会导致读者流失。

第二，产品周期长，但是消费周期短。我以前主要是做成人文学阅读，也做过一年能卖两三百万册的畅销书，但是我们发现第二年就不再受欢迎了，甚至可能造成库存堆积。但是儿童书有沉淀性，每年的销量都比较稳定。儿童文学70%以上都是中国原创，但是在低幼部分还是绘本，其实超越了文化差异性，所以这点有没有原创并不那么重要，故事主人公往往也是一些像猫狗的小动物，并没有多大差异，所以我们需要从更细微的角度分析。但童书的消费周期短，儿童的兴趣转移很快，整个价值观、认知能力是不确定的，并且购买者和消费者是分离的，所以消费偏好差异性较大。

最后就是儿童产品类型多，行业跨度大。跨度主要分几种，其中一种叫娱乐性的内容差异，比如迪斯尼是娱乐和故事，而巧虎是教育内容。娱乐性的产品开发形式和营销推广模式则完全不一样。它涉及到很多的领域，媒体、出版、娱乐、互联网、玩具、旅游等许多产业，形态方面有纸本的，有声的，还有音频、视频的，所以这个行业里面跨度特别大。

儿童有声读物APP“宝宝听听”

儿童在线教育APP“ABCmouse”

具体来讲，儿童内容产品的全版权运营主要有以下几个方面的难度：第一，产品开发的难度大，图书内容很难满足不同人群的偏好，父母希望更多的是教育，而孩子希望娱乐性。第二，由于行业跨度很大，使得业内缺乏专业的人才和团队。第三，难以承担的开发成本和周期。从0岁开始到6岁，要做全品类的教育内容产品，且保质保量，所需的周期长，投入高，风险大，很难坚持下去。最后，就是难以确定的价格体系，由于跨度大而导致分段消费不均，很难形成完整的体系。

所以不要再做迪斯尼梦，迪斯尼是某一个时代特殊的产物，积累了某一个变化， 全世界也只有一个迪斯尼。我们想去找一些类似的产品，但是发现很困难，所以我觉得不要做迪斯尼梦了，因为在中国的环境下还是很难实现的。

因此，我们还是需要扎扎实实地做教育产品，细分教育市场。教育产品可以做闭环，而娱乐产品是开放的形式，所以围绕着它叫范围经济，就是我们做特定的人群、特定的区域经济，而不是做规模经济，要深耕一个地方。另外就是技术应用，比如日本动漫产业很强，如何将先进的技术引进中国童书市场，甚至作为媒体化产品怎么把价值利用起来，依然是值得我们研究的话题。

文章来源：国际出版周报 46期 | 作者：杨文轩

编辑：彭允心